Discrimineren in reclame: ‘Willen we niet, maar het gebeurt nog wel’

31-08-2020

Er zijn nog altijd, weliswaar onbedoeld, veel stereotyperende reclames te zien. En dat is niet goed: want reclame heeft veel invloed op onze beeldvorming, zegt Henriette van Swinderen, directeur van bond van Adverteerders (bvA). 'We willen iedereen met respect behandelen.'

 

U heeft nogal een verantwoordelijkheid. Heeft reclame inderdaad zo'n grote invloed op de beeldvorming?

'Onderzoek door de VU en Radboud Universiteit in opdracht van ons bevestigt dat reclame een grote impact heeft op beeldvorming. Dat wil zeggen: hoe wij naar de maatschappij en elkaar kijken, komt in grote mate door reclames. Als je dat weet, dan kun je je als bedrijf niet anders dan verantwoordelijk voelen voor de reclames die je maakt. Bovendien: onze leden – denk aan bedrijven als Coca-Cola, McDonalds, en Philips – willen zelf óók niet discrimineren, alleen al omdat je geen klanten wilt uitsluiten. Het thema is al jaren belangrijk voor ons, maar door de Black Lives Matter heeft het onderwerp nog meer urgentie gekregen.'

 

En? Hoe is het gesteld met discriminatie in reclames?

'Reclames zoals die voor chocolade net voor de Tweede Oorlog, waarin zwarte mensen werden afgebeeld als slaven, zie je gelukkig niet meer. In die tijd werd dat normaal gevonden, als je daar nu naar kijkt is dat extreem discriminerend. Zo draag je als reclamemaker – vaak onbedoeld – bij aan enorme stereotypen. Ik ben er van overtuigd dat witte Nederlanders nog steeds een grote blinde vlek hebben. En dat er nog steeds wordt gediscrimineerd in reclames.'

 

Kunt u daar een voorbeeld van noemen?

'Uit een nieuw onderzoek van de Vereniging van Communicatieadviesbureaus in Nederland blijkt dat dat er steeds meer mensen met een niet-Nederlandse achtergrond te zien zijn in reclames. Maar ze zijn nooit de beslisser, ze hebben altijd een bijrol. Witte Nederlanders zijn keurig verdeeld over hoofdrollen, bijrollen en figurantenrollen, terwijl gekleurde Nederlanders maar in 16 procent van de televisiereclames een hoofdrol hebben. Vaker zijn ze bedienend personeel, of iemand die toevallig aan tafel zit. Ze zijn geen voorzitter van de vergadering of hoofd van een gezin. Dat is nou het voorbeeld van zo'n blinde vlek. Het is geen keiharde discriminatie, maar het klopt ook niet. Zo zijn er wel meer voorbeelden te noemen. Zwarte mensen hebben in reclames bijvoorbeeld vaak een relatief lichte huid. Raar toch? Nu we dit weten, is het tijd om ermee aan de slag te gaan.'

Benieuwd geworden? Op 24 september houdt de bvA een symposium over de impact en verantwoordelijkheid van merken naar aanleiding van 't 100-jarig bestaan van de vereniging. Daar wordt het onderzoek dat de vereniging heeft gedaan naar de invloed van merken en reclame op maatschappelijke beeldvorming gepresenteerd. 

Hoe pakt u dat aan dan?

'Bewustwording is de eerste grote stap. De tweede is heel goed kijken naar je eigen werknemersbestand. Vormt dat een afspiegeling van de Nederlandse bevolking? Het maakt al heel veel uit als je marketeers in dienst hebt die kunnen zeggen: 'Ik kijk hier anders naar.' Dat kan niet als je alleen maar min of meer dezelfde – vaak witte – mensen in dienst hebt. Dat geldt ook voor reclamebureaus. Worden in wat zij maken wel alle doelgroepen vertegenwoordigd? Daar valt wat mij betreft nog een grote slag te maken, zeker als je weet dat in de belangrijke doelgroep van 20 tot 40 jaar 30 procent een niet-Nederlandse achtergrond heeft. Daarom zijn we als branchevereniging ook medeoprichters van het Dutch Diversity Fund, waarin bedrijven en de reclame-industrie kijken hoe we kennis hierover kunnen delen zodat reclames nog inclusiever worden. We willen ook stimuleren dat er meer mensen bij onze leden instromen die niet aan 'het standaardplaatje' voldoen.'

 

Durven bedrijven het toe te geven als ze fout zitten?

'Dat denk ik wel, ja. Zo was er een huidverzorgingsmerk dat producten bestempelde als 'for normal to dark skin'. Daar was intern niemand over gevallen, maar natuurlijk kwamen daar veel reacties op. En dat werd dan ook teruggedraaid en aangepast, met excuses. Ik vind persoonlijk dat onze achterban enorm bereid is om te leren en fouten toe te geven. Je ziet nu een discussie ontstaan of we niet übergevoelig worden als maatschappij, en of we niet in doorslaan. Ik vind van niet. Zeker als groot bedrijf moet je iedereen in je doelgroep met respect behandelen. Extra voorzichtig zijn en sensitiviteit tonen, hoort daarbij.'

 

Op de hoogte blijven van onze beste artikelen? Schrijf je dan gratis in voor onze nieuwsbrief.